post

Steven Levy: In the Plex, How Google Thinks, Works and Shapes Our Lives

Steven-levy

Senior Wired schrijver Steven Levy heeft met ‘In The Plex, How Google Thinks, Works and Shapes Our Lives’ een zeer interessant boek geschreven over Google. Doordat hij als onafhankelijk schrijver toch het vertrouwen kreeg om veel mensen binnen Google uitgebreid te spreken vertelt hij een boeiend en enthousiasmerend verhaal van binnenuit een bijzondere organisatie, en neemt daarbij geen blad voor de mond. Naast het feit dat Google als werkwoord wereldwijd bekend is geraakt is de organisatie zelf ook uniek in een aantal dingen die Levy met duidelijk plezier beschrijft.

Een paar voorbeelden die mij aanspraken:
  • Google is bereid een radicale aanpak te volgen om doelen te bereiken, met 24.000 medewerkers probeert het zo wendbaar te blijven als een startup. Zo participeerde het bedrijf in de veiling van een mobiele operator frequentie die het niet wilde hebben. Dit pokerspelletje had als doel de prijs op te drijven tot het bedrag waarboven een bieder de frequentie moest kopen. Deze frequentie moest dan ook open worden aangeboden door de winnende provider, daarmee Google een basis biedend voor haar Android telefoons. Larry Page wilde eigenlijk verder bieden om de frequentie dan ook maar te kopen, Eric Schmidt (toen CEO van Google) wist hem daarvan te weerhouden. Maar een volgende keer?
  • Google en dan met name de ‘founders’ Larry Page en Sergey Brin hebben een voorkeur voor ‘Big, hairy and Audacious Goals’. Een voorbeeld? Google Books ambieert alle 130 miljoen bestaande papieren boeken op de wereld te scannen en online doorzoekbaar te maken. Public domain boeken (van voor 1930) zijn direct te lezen, beschermde werken kun je direct bestellen. Het zijn vaak projecten die niet realistisch of haalbaar lijken, het is tekenend voor de cultuur bij Google dat dit soort projectvoorstellen gewoon uitgevoerd worden. In dit voorbeeld heeft Google zelf speciale scanners ontwikkeld om snel genoeg boeken te kunnen scannen zonder het boek kapot te hoeven maken. Zo scant het hele bibliotheek collecties in enkele dagen om daarna alle boeken keurig en onbeschadigd terug te brengen. Dat gevestigde organisaties rond auteursrechten hier allerlei problemen mee hadden/hebben laat zich raden, dat stopt Google met z’n engineers echter geenzins om op basis van de ‘de data’ de in hun ogen logische stappen te zetten. En waarom zouden ‘s-werelds boeken niet voor iedereen vindbaar mogen zijn?
  • Google is in haar kern anti-management en anti-sales, Engineers zijn de belangrijkste mensen in de organisatie, de rest is er om hen het werken zo gemakkelijk mogelijk te maken. De Google cultuur wordt wel toegeschreven aan het feit dat zowel Larry Page als Sergey Brin beide montessori kinderen zijn die geleerd hebben overal en altijd vragen over te stellen en niet snel iets aan te nemen of als onmogelijk te accepteren. Deze cultuur, ook wel gekenschetst als ‘do first, apologize later’, maakt het mogelijk om risico’s te blijven (durven) nemen, de keerzijde is dat Google minder gevoel heeft bij privacy gerelateerde nuances. Ik ben erg benieuwd of de Google ‘learning machine’ zich ook op dat punt zal ontwikkelen.

Don’t be Evil?

DontBeEvil Met het zelfgekozen motto ‘Don’t be Evil’ wil Google zich bewust blijven van haar verantwoordelijkheid om met de ongekende hoeveelheden (persoonlijke) informatie die tot haar beschikking staan verantwoord om te gaan. Niet iedereen is de mening toegedaan dit hen dit altijd lukt…

Enkele saillante voorbeelden van omstreden activiteiten van Google:

  • Google in China
    Google’s besluit in China een gecensureerde versie van Google aan te bieden heeft veel discussie opgeroepen. De beslissing censuur te accepteren werd ingegeven door de overtuiging dat het uiteindelijk mogelijk zou worden steeds minder censuur toe te passen. Google pakte het probleem dat de overheid niet tevoren wilde zeggen wat niet toegestaan was ‘googly’ aan. Omdat google herhaaldelijk werd afgesloten als het ongewenste inhoud toonde ontwikkelde het een algoritme dat bij Chines sites (die wel richtlijnen kregen) checkte welke sites zij blokkeerden om te bepalen voor Google China wat wel en niet toegestaan zou zijn. Uiteindelijk besloot Google zich na jaren van hevige discussies weer terug te trekken uit China, de censuur bleek toe te nemen in plaats van te verminderen. Het China avontuur wordt wel eens neergezet als opportunistische poging om een enorme markt aan te boren. Maar Levy wijst op het feit dat Sergey Brin een kind is van Joodse vluchtelingen uit communistisch Rusland met grootouders die de Holocaust moesten doormaken. Hij was en is zich wel degelijk bewust van het dilemma: hoe help je China het beste: wegblijven en daarmee weigeren met het ondrukkende regime te onderhandelen of instappen en van binnenuit proberen vooruitgang te boeken?
  • Apple en Google
    De relatie tussen Apple en Google is ook een tumultueuze. Toen investeerders bij de jonge Larry en Sergey aandrongen op het aanstellen van een ervaren CEO om het snel groeiende Google te begeleiden was hun ideale kandidaat Steve Jobs! Maar met Apple in de wederopbouw en een hobby project genaamd Pixar had Steve zijn handen al vol. Hij is jarenlang als coach en vertrouweling van Larry en Sergey betrokken geweest bij de strategie van Google, en deelde zijn visie, strategie en ideeen over de toekomst van de mobiele markt. En toen releaste Google Android… Steve Jobs voelde zich verraden door Google toen het na jaren van nauwe samenwerking, met name ook met applicaties voor de iPhone, een eigen mobiel OS genaamd Android op de markt bracht inclusief de smartphones waarop het draait. Dit voorval is zowel kenmerkend voor de mentaliteit van Jobs als de brutaliteit van Google, als de laatste kansen ziet dan stappen ze erin. Je zou kunnen zeggen dat de meester zijn leerlingen goed opgeleid heeft. Het voorval heeft de verhoudingen tussen Apple en Google ernstig bekoeld. Eric Schmidt, tot voor kort CEO van Google, was ook snel daarna geen lid meer van de Apple Board waar hij jaren zitting in heeft gehad. Apple vond het ‘minder passend’ Google goed op de hoogte te houden van haar strategie in de mobiele markt…
  • Google en Politiek
    Google heeft goede relaties met enkele progressieve en innovatieve amerikaanse politici. Zo is Al Gore, tot op heden nog lid van de Apple Board, in een aantal lastige dossiers een gewaardeerd adviseur van Larry en Sergey. Ingeval van Google China heeft hij gewezen op de risico’s bij het zaken doen met het regime daar, hij had daar als vice president door schade en schande zelf de nodig ervaring mee opgedaan.
    Nu president Obama is als kandidaat voor de democraten op bezoek geweest bij Google om zich te verdiepen in de aard en impact van ‘het Internet’. Het bezoek legde de basis voor de succesvolle fondswerving en latere campagne van de toenmalige kandidaat die zelfs enkele googlers inspireerde voor zijn campagne te werken. Google hoopte daarmee ook een president te krijgen met begrip voor hun lastige positie op het gebied van privacy en marktdominantie. Obama heeft echter al laten zien dat hij als goed bestuurder geen uitzonderingen maakt in de bedrijven die onderzocht worden op ongeoorloofde concurrentie, bijvoorbeeld in het geval van Google boeken.

Google: een mediabedrijf? Nee meer AI (Artificial Intelligence)

Wat kenmerkt Google nu in haar kern? Is het een media bedrijf, het biedt immers toegang tot allerlei informatie in allerlei vormen: blogs, websites, afbeeldingen, foto’s, video? Levy concludeert dat de kern van het bedrijf ligt in de continue verbetering van de algoritmes die onze zoektermen combineren met onze context en dan de meest relevante resultaten opleveren. Google bewaart 9 maanden logs met onze searches om in gedetailleerde analyses te bepalen hoe de algoritmes gewijzigd moeten worden om nog betere resultaten te kunnen leveren. Deze technologie is divers inzetbaar en wordt bijvoorbeeld ook gebruikt om zo relevant mogelijke advertenties naast onze gmail te zetten!

Een ander uniek kenmerk van Google is het advertising model dat (nog) geen vergelijk kent op het Internet. Onderzoek wijst uit dat Google search zonder advertenties als minder bruikbaar wordt ervaren dan de versie met advertenties. Dan weet je dat het gelukt is een naadloze integratie te vinden tussen de onafhankelijke zoekresultaten en de betaalde links van adverteerders. Het elegante ‘dutch auction’ model (hoogste bieder betaalt de prijs van de bieder na hem) dat de zoektermen verkoopt kijkt dan ook niet alleen naar de hoogste prijs maar ook naar de relevantie van de advertentie gegeven de zoekterm. Dit tot irritatie van sommige adverteerders die erachter komen dat ze de beste plek niet zondermeer kunnen ‘kopen’. Ook dit algoritme houdt dus rekening met vele factoren om de gebruiker de meest relevante advertenties te tonen, dit vormt de basis voor de tolerantie voor advertenties: relevantie.

Interview met de auteur door Andrew Keen op Techcrunch

Geintresseerd om het boek zelf te lezen? Kijk op de uitstekende podcast van Andrew Keen bij Tech Crunch naar een interview met Steven Levy. Ik luisterde het boek via mijn audio boeken abbonnement bij Audible. Even downloaden naar iTunes en op de iPhone in de auto luisteren, ook heel gemakkelijk. Ik vond het een zeer interessant kijkje in de keuken van Google en op dit moment het beste boek over deze bepalende speler op het Internet. Zeker een plek waard in je zomerstapel ;-)

Mike (Juni/2011)

 

It's right to be wrong